פורסם לראשונה במדור השיווק של ד''ר אסף בקר בירחון אותות של איגוד המפרסמים 1993, בתוספת יחודית לשנת 2010: מאמר זה אולי יוסיף לך ידע ואולי גם יביא לך רווחים משיווק באינטרנט - פרטים בהמשך
איך שיווקו בישראל בתחילת שנות התשעים? מה נשאר אותו דבר ומה השתנה? מה היו השיקולים והרעיונות של טובי המשווקים בארץ שהובילו את רוב הענפים במדיה ובפעילות השטח, והניעו את גלגלי הכלכלה? חשוב לזכור שמדובר בעידן שבו הערוץ המסחרי רק נולד, האינטרנט היה משהו חדש ועתידי, ושיווק באינטרנט עוד לא היה אפילו בגדר חלום. על כל אלה, בסדרה של 100 ראיונות קצרים שקיים אסף בקר עם מנהלי שיווק, מנכ"לים וסמנכ"לים של חברות רבות ממגוון ענפים. הראיונות פורסמו במסגרת המדור של אסף בקר "מן השווקים" בירחון אותות של איגוד המפרסמים. מותר לחייך בנוסטלגיה מול חלק מן המחשבות, אך לא מעט מן הרעיונות לא נס ליחם והם מהווים גם היום חומר מעניין למחשבה ולהפעלה מחודשת. חשיבותם הפוטנציאלית של ראיונות אלה לאנשי ניהול ושיווק, אינה רק המבט הרטרוספקטיבי: יש כאן הזדמנות להיחשף לפעילות שיווקית של מוצרים רבים במגוון ענפים, מזווית שמראה כי שיווק זה שיווק ואין חדש תחת השמש, ובכל זאת, לכולנו יש מה ללמוד מן האחרים שעשו זאת לפנינו.
חלפו כמעט עשרים שנה, והיום השיווק עובר בקצב מדהים לאינטרנט. אומרים שכולם עושים המון כסף באינטרנט, אבל מי זה כולם ואיפה הכסף? זה רק נותן לנו תחושה שאנחנו מפספסים את הרכבת. כך הרגשתי גם אני וכל המאמרים שקראתי רק בלבלו אותי, עד שמצאתי באינטרנט את הספר של הארווי סגל. אחרי כל כך הרבה זמן (וכסף) שבזבזתי על כל מיני מדריכים באינטרנט, בסוף מצאתי את המדריך הכי טוב למתחילים (ולמתקדמים) שלקח אותי צעד אחר צעד אל העולם החדש. יותר מזה, מתוך הכרת נפש המשווקים, הארווי קודם כל מלמד איך להשיג מכירות שיכניסו את הדולרים הראשונים להרמת המוראל, ואחר כך השמיים הם הגבול.
כן, ועוד משהו: את הספר קיבלתי חינם, כולל רשות להעביר אותו חינם לקוראים שלי. אז הנה בבקשה, לרשותכם המדריך שעזר לי ויעזור לכם, אבל עדיין אל תלחצו על הכתובת: קודם תקראו את הראיון, במשבצת למטה מחכה לכם הלינק לספר ולעוד כמה הפתעות.
http://www.supertips.com/ultimate/x/?id=4499
סטיב מק-קווין גילם את הגנב השרמנטי והמתוחכם בסרט ''השוד המושלם'' בתחילת שנות ה-70. קתרין דנב היתה החוקרת של חברת הביטוח שנפלה ברשת קסמו האישי. את סיפור האהבה החמקמק שנרקם בין השניים, ליווה שיר חצי קלאסי - ''תחנות הרוח של מחשבתך''. בתוך השיר נבלעה השורה ''כמו גלגל בתוך גלגל'' כמוטיב חוזר בסיפור האהבה הבלתי אפשרית בין הפושע המקסים לבין החוקרת שמשימתה להביא ללכידתו. אולי בלי קשר, אותו ביטוי, אותה שורה, נולדה לתוך שיר אהבה ישראלי ''כמו גלגל בתוך גלגל באופני הסתיו, כמו גלגל בתוך גלגל כך היא בזרועותיו'' (בביצוע מתי כספי, שעד היום אני נהנה להאזין לו). ולמה נזכרתי בכל זה? (וסליחה על הפגיעה ברומנטיקה): מחולל הזכרון הוא התשדיר של טבעול אשר בתוכו מככב שלט ענק של נור (כמו גלגל בתוך גלגל?)
ראיון עם יצחק צאיג, מנהל אגף הסחר של טבעול
''זה לא בדיוק כך, אבל גם לא ממש רחוק. מדובר בנסיון הישראלי הראשון לבצע מהלך של I.M.C.-INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION. בקטע התיאורטי, I.M.C. נועד לנצל מגוון של כלים שיווקיים מכירתיים להחדרה ותמיכה של מוצר תוך נקיטת קו אחיד מבחינת הקונספט והצד הקריאטיבי לרוחב כל הערוצים.
ניתן לומר שהפעילות השיווקית מאמצת כאן את הגישה הידועה בקרב מעצבים גרפיים העוסקים בתחום בנקרא ''CORPORATE IDENTITY''. תחום זה מסדיר אלמנטים של צורות, צבעים, פרופורציות, חומרים ושילובים היוצרים בצד המוחצן של הפירמה מיצוב המוגדר כזיהוי וזהות: זיהוי - באיזו חברה מדובר, זהות - מה מאפיין את החברה ומבדל אותה. באופן כזה, באמצעות שימוש באלמנטים גרפיים כמוטיב חוזר על כל נכסי החברה נוצר המיצוב המבוקש - של חברת הייטק מתקדמת או חברה תעשייתית, או גוף הנותן שירות לפרט וכל מסר שניתן להעביר בשפת האווירה האוניברסאלית של צבע וצורה.
נכסי החברה הנושאים את המוטיבים הינם החל מנייר המכתבים וכרטיסי הביקור, דרך הריהוט וכלי הרכב ועד המבנים של החברה. ההסבה של גישה זו לתחום התקשורת השיווקית, מניבה אפקטים מעניינים הבאים לידי ביטוי בקמפיין המשותף של טבעול ונור. צאיג מציין שאת הרעיון הביאו אנשי משרד הפרסום טמיר כהן. חברת נור קיבלה בהתלהבות את רעיון השילוב והעשירה את מגוון אמצעי הפרסום המשולבים. החבילה שנבנתה כללה את התשדיר, בו מככב שלט ענק של נור, חבילת שילוט חוצות, שלטים אלקטרוניים בנקודות המכירה (אלקטרוליין) שלטים נגררים של נור-נע, כולל הדגמת פעילות מתוך התשדיר וטעימות, ובנוסף שלטים על משאית ההובלה של המפיץ - סנפרוסט.
השילוב הנ''ל הביא כאמור, לניסיון ראשון של I.M.C. בארץ, בעלות כוללת של 400,000$ שהושקעו בחלוקה שווה בין נור וטבעול. צאיג מציין שהשיטה בה נקטו מקובלת יותר ויותר בעולם הרחב, מתוך שאיפה לקבל אפקטים גבוהים בתחרות על תשומת הלב של הצרכן, החשוף למגוון מתיש של אפיקי פרסום. חשיפה רבה זו וכן עלויות פרסום גבוהות הביאו לפיתוח השיטה, המכוונת בעיקר להשגת תוצאות משמעותיות במונחים של VALUE FOR MONEY.
המוצרים בקמפיין זה אינם המוצרים ה''מסורתיים'' של טבעול. בעבר טבעול התפרסמה בזכות סדרת מוצרים דמויי בשר המבוססים על שימוש בחלבון צמחי, אך הגדרת הייעוד של החברה אומרת שטבעול עוסקת בתחום המנה העיקרית - עם יתרונות בריאותיים. בהתאם לכך, הקו החדש מתבסס על זיהוי של צורך חדש בארץ ובעולם: מנה עיקרית בארוחה על בסיס ירקות נטו. בזיהוי צורך זה ובאספקת הביקוש הנובע ממנו, טבעול שותפה למהפיכה המתחוללת בארץ ובעולם. קדמה לקו המוצרים החדשים סידרת מחקרים שענתה על מגוון שאלות יסוד: אילו ירקות אהובים יותר? אילו ירקות מתאימים לעיצוב כמנה עיקרית? איזה שם מתאים למוצר החדש? מהו המיצוב הרצוי? הסתבר ששילוב השם ''שניצל'' שהינו פופולארי, עם ירקות, ייתן תנופה ועדינות. כך גם ציפוי המוצר בפירורי לחם, המעניק למנה פריכיות וטעם עדיפים על פני קציצת ירקות. בנוסף נבחנו מספר אריזות ונבחרה אריזה עם בולטות גבוהה המשדרת את יתרונות המוצר.
לגבי התוצאות, כבר בשלב זה מציין צאיג הצלחה חסרת תקדים. הצלחה זו מאפשרת להתייחס בטבעול אל הירקות כקטגוריה נפרדת שעתידה לגדול לא פחות מדמויי הבשר. שני קווי המוצר של טבעול, קו דמויי הבשר וקו הירקות כמנה עיקרית, מעידים על האסטרטגיה של החברה. זוהי אסטרטגיה של פעילות ב''שווקים ראשוניים''. כהסבר מציג צאיג לדוגמא את ההבדל מ''שווקים משניים'' כמו שוק המשקאות הקלים, שבו כל מוצר חדש מנסה לקחת נתח בשוק קיים. פעילות בשוק ראשוני מחייבת את טבעול לאתר דרכים, להתאים מוצרים ובעצם לעורר ביקוש ולבנות שוק חדש לכל מוצר. יש לכך יתרונות של ראשוניות וחדשנות, אך גם חסרונות של סיכון עסקי במקרים בהם אפשר לטעות בזיהוי ולהיכשל, לעיתים משום שהשוק עדיין לא בשל לקטגוריה מסויימת.
איך שיווקו בישראל בתחילת שנות התשעים? מה נשאר אותו דבר ומה השתנה? מה היו השיקולים והרעיונות של טובי המשווקים בארץ שהובילו את רוב הענפים במדיה ובפעילות השטח, והניעו את גלגלי הכלכלה? חשוב לזכור שמדובר בעידן שבו הערוץ המסחרי רק נולד, האינטרנט היה משהו חדש ועתידי, ושיווק באינטרנט עוד לא היה אפילו בגדר חלום. על כל אלה, בסדרה של 100 ראיונות קצרים שקיים אסף בקר עם מנהלי שיווק, מנכ"לים וסמנכ"לים של חברות רבות ממגוון ענפים. הראיונות פורסמו במסגרת המדור של אסף בקר "מן השווקים" בירחון אותות של איגוד המפרסמים. מותר לחייך בנוסטלגיה מול חלק מן המחשבות, אך לא מעט מן הרעיונות לא נס ליחם והם מהווים גם היום חומר מעניין למחשבה ולהפעלה מחודשת. חשיבותם הפוטנציאלית של ראיונות אלה לאנשי ניהול ושיווק, אינה רק המבט הרטרוספקטיבי: יש כאן הזדמנות להיחשף לפעילות שיווקית של מוצרים רבים במגוון ענפים, מזווית שמראה כי שיווק זה שיווק ואין חדש תחת השמש, ובכל זאת, לכולנו יש מה ללמוד מן האחרים שעשו זאת לפנינו.
חלפו כמעט עשרים שנה, והיום השיווק עובר בקצב מדהים לאינטרנט. אומרים שכולם עושים המון כסף באינטרנט, אבל מי זה כולם ואיפה הכסף? זה רק נותן לנו תחושה שאנחנו מפספסים את הרכבת. כך הרגשתי גם אני וכל המאמרים שקראתי רק בלבלו אותי, עד שמצאתי באינטרנט את הספר של הארווי סגל. אחרי כל כך הרבה זמן (וכסף) שבזבזתי על כל מיני מדריכים באינטרנט, בסוף מצאתי את המדריך הכי טוב למתחילים (ולמתקדמים) שלקח אותי צעד אחר צעד אל העולם החדש. יותר מזה, מתוך הכרת נפש המשווקים, הארווי קודם כל מלמד איך להשיג מכירות שיכניסו את הדולרים הראשונים להרמת המוראל, ואחר כך השמיים הם הגבול.
כן, ועוד משהו: את הספר קיבלתי חינם, כולל רשות להעביר אותו חינם לקוראים שלי. אז הנה בבקשה, לרשותכם המדריך שעזר לי ויעזור לכם, אבל עדיין אל תלחצו על הכתובת: קודם תקראו את הראיון, במשבצת למטה מחכה לכם הלינק לספר ולעוד כמה הפתעות.
http://www.supertips.com/ultimate/x/?id=4499
סטיב מק-קווין גילם את הגנב השרמנטי והמתוחכם בסרט ''השוד המושלם'' בתחילת שנות ה-70. קתרין דנב היתה החוקרת של חברת הביטוח שנפלה ברשת קסמו האישי. את סיפור האהבה החמקמק שנרקם בין השניים, ליווה שיר חצי קלאסי - ''תחנות הרוח של מחשבתך''. בתוך השיר נבלעה השורה ''כמו גלגל בתוך גלגל'' כמוטיב חוזר בסיפור האהבה הבלתי אפשרית בין הפושע המקסים לבין החוקרת שמשימתה להביא ללכידתו. אולי בלי קשר, אותו ביטוי, אותה שורה, נולדה לתוך שיר אהבה ישראלי ''כמו גלגל בתוך גלגל באופני הסתיו, כמו גלגל בתוך גלגל כך היא בזרועותיו'' (בביצוע מתי כספי, שעד היום אני נהנה להאזין לו). ולמה נזכרתי בכל זה? (וסליחה על הפגיעה ברומנטיקה): מחולל הזכרון הוא התשדיר של טבעול אשר בתוכו מככב שלט ענק של נור (כמו גלגל בתוך גלגל?)
ראיון עם יצחק צאיג, מנהל אגף הסחר של טבעול
''זה לא בדיוק כך, אבל גם לא ממש רחוק. מדובר בנסיון הישראלי הראשון לבצע מהלך של I.M.C.-INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION. בקטע התיאורטי, I.M.C. נועד לנצל מגוון של כלים שיווקיים מכירתיים להחדרה ותמיכה של מוצר תוך נקיטת קו אחיד מבחינת הקונספט והצד הקריאטיבי לרוחב כל הערוצים.
ניתן לומר שהפעילות השיווקית מאמצת כאן את הגישה הידועה בקרב מעצבים גרפיים העוסקים בתחום בנקרא ''CORPORATE IDENTITY''. תחום זה מסדיר אלמנטים של צורות, צבעים, פרופורציות, חומרים ושילובים היוצרים בצד המוחצן של הפירמה מיצוב המוגדר כזיהוי וזהות: זיהוי - באיזו חברה מדובר, זהות - מה מאפיין את החברה ומבדל אותה. באופן כזה, באמצעות שימוש באלמנטים גרפיים כמוטיב חוזר על כל נכסי החברה נוצר המיצוב המבוקש - של חברת הייטק מתקדמת או חברה תעשייתית, או גוף הנותן שירות לפרט וכל מסר שניתן להעביר בשפת האווירה האוניברסאלית של צבע וצורה.
נכסי החברה הנושאים את המוטיבים הינם החל מנייר המכתבים וכרטיסי הביקור, דרך הריהוט וכלי הרכב ועד המבנים של החברה. ההסבה של גישה זו לתחום התקשורת השיווקית, מניבה אפקטים מעניינים הבאים לידי ביטוי בקמפיין המשותף של טבעול ונור. צאיג מציין שאת הרעיון הביאו אנשי משרד הפרסום טמיר כהן. חברת נור קיבלה בהתלהבות את רעיון השילוב והעשירה את מגוון אמצעי הפרסום המשולבים. החבילה שנבנתה כללה את התשדיר, בו מככב שלט ענק של נור, חבילת שילוט חוצות, שלטים אלקטרוניים בנקודות המכירה (אלקטרוליין) שלטים נגררים של נור-נע, כולל הדגמת פעילות מתוך התשדיר וטעימות, ובנוסף שלטים על משאית ההובלה של המפיץ - סנפרוסט.
השילוב הנ''ל הביא כאמור, לניסיון ראשון של I.M.C. בארץ, בעלות כוללת של 400,000$ שהושקעו בחלוקה שווה בין נור וטבעול. צאיג מציין שהשיטה בה נקטו מקובלת יותר ויותר בעולם הרחב, מתוך שאיפה לקבל אפקטים גבוהים בתחרות על תשומת הלב של הצרכן, החשוף למגוון מתיש של אפיקי פרסום. חשיפה רבה זו וכן עלויות פרסום גבוהות הביאו לפיתוח השיטה, המכוונת בעיקר להשגת תוצאות משמעותיות במונחים של VALUE FOR MONEY.
המוצרים בקמפיין זה אינם המוצרים ה''מסורתיים'' של טבעול. בעבר טבעול התפרסמה בזכות סדרת מוצרים דמויי בשר המבוססים על שימוש בחלבון צמחי, אך הגדרת הייעוד של החברה אומרת שטבעול עוסקת בתחום המנה העיקרית - עם יתרונות בריאותיים. בהתאם לכך, הקו החדש מתבסס על זיהוי של צורך חדש בארץ ובעולם: מנה עיקרית בארוחה על בסיס ירקות נטו. בזיהוי צורך זה ובאספקת הביקוש הנובע ממנו, טבעול שותפה למהפיכה המתחוללת בארץ ובעולם. קדמה לקו המוצרים החדשים סידרת מחקרים שענתה על מגוון שאלות יסוד: אילו ירקות אהובים יותר? אילו ירקות מתאימים לעיצוב כמנה עיקרית? איזה שם מתאים למוצר החדש? מהו המיצוב הרצוי? הסתבר ששילוב השם ''שניצל'' שהינו פופולארי, עם ירקות, ייתן תנופה ועדינות. כך גם ציפוי המוצר בפירורי לחם, המעניק למנה פריכיות וטעם עדיפים על פני קציצת ירקות. בנוסף נבחנו מספר אריזות ונבחרה אריזה עם בולטות גבוהה המשדרת את יתרונות המוצר.
לגבי התוצאות, כבר בשלב זה מציין צאיג הצלחה חסרת תקדים. הצלחה זו מאפשרת להתייחס בטבעול אל הירקות כקטגוריה נפרדת שעתידה לגדול לא פחות מדמויי הבשר. שני קווי המוצר של טבעול, קו דמויי הבשר וקו הירקות כמנה עיקרית, מעידים על האסטרטגיה של החברה. זוהי אסטרטגיה של פעילות ב''שווקים ראשוניים''. כהסבר מציג צאיג לדוגמא את ההבדל מ''שווקים משניים'' כמו שוק המשקאות הקלים, שבו כל מוצר חדש מנסה לקחת נתח בשוק קיים. פעילות בשוק ראשוני מחייבת את טבעול לאתר דרכים, להתאים מוצרים ובעצם לעורר ביקוש ולבנות שוק חדש לכל מוצר. יש לכך יתרונות של ראשוניות וחדשנות, אך גם חסרונות של סיכון עסקי במקרים בהם אפשר לטעות בזיהוי ולהיכשל, לעיתים משום שהשוק עדיין לא בשל לקטגוריה מסויימת.
שיווק המכשיר למניעת הזעה בכפות הידיים והרגליים https://www.nosweat.co.il/
הטיפול היעיל להפסקת זיעה בידיים וברגליים ללא כאבים וללא תופעות לוואי.
הטיפול היעיל להפסקת זיעה בידיים וברגליים ללא כאבים וללא תופעות לוואי.
